@11/4/2026
1장 마케터의 기본기
1. 팔지 말자, 사게 하자
파는 일이라고 생각하면 내 상품에 집중하게 되지만, 사게 하는 일이라고 생각하면 소비자의 상황에 집중하게 됩니다. - p.50
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파는 사람의 생각: 반찬을 팔자. 이번에 새로운 반찬 상품을 계약했으니, 이벤트를 만들고 배너를 걸고 제휴를 하고. 또 어디에 광고를 하면 효율이 좋을까?
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사게 하는 사람의 생각: 반찬을 누가 사지? 그 사람들 어디 있어? 왜 사지? 더 사게 하려면 어떻게 하면 될까? 안 사는 사람들은 왜 안 사지? 그 문제를 해결해주면 살까?
파는 사람은 팔고 싶은 마음에서 출발합니다. 사게 하는 사람은 사는 사람의 마음에서 출발합니다. '왜' 사고 '왜' 사지 않는지 상상합니다. 어떤 마음을 만족시켜서 행복하게 할 수 있는지 생각합니다.
아이패드 광고는 화면 크기와 해상도를 자랑하는 대신, 그것으로 우리가 할 수 있는 일들을 보여줍니다.
사게 하는 사람이 더 잘 팔 수 있습니다.
사게 하는 사람의 질문을 익혀둡시다. - p.51
2. '이해가 안 돼'라는 말
우리는 우리와 다른 것을 싫어하고, 싫어하는 것을 틀렸다고 쉽게 생각해버립니다. 그래서 '싫다-틀리다-다르다'는 종종 한 덩어리로 묶입니다. 인간은 싫어하는 것에 관대하지 않습니다. '싫다'는 감정은 직관적으로 느껴지는 데다, 싫어하는 사람(혹은 현상)의 입장 따위를 상상해줄 여유도 없거든요. 굳이 이해하고 싶지 않죠. 그래서 '싫은 것'은 쉽게 '이해 안 되는 것'이 됩니다. - p.56
'이해가 안 돼', '이해를 못하겠어'라는 표현이 있습니다. 실제로는 대개 '싫다'는 뜻이죠. '난 줄 서서 먹는 사람들 이해가 안 돼'를 번역하면 '난 줄까지 서면서 기다려서 먹기는 싫어'가 됩니다.
'싫은 것'과 '이해 안 되는 것'을 구분하지 않으면, 어느새 우리는 좋아하는 것만 이해하는 사람이 됩니다. (중략) '이해가 안 돼'라는 말이 '이해력'을 망칩니다. 소비자의 마음을 상상하고 공감하는 일이 직업인 마케터에게는 나쁜 표현입니다. - p.56~57
생각을 제한하는 말들은 이것 말고도 더 있습니다. '원래 그렇다'는 표현은 더 나은 방법을 찾아 개선하려는 의지를 꺾고, '당연하다'는 표현은 이야기의 진행을 막습니다. - p.57
'원래 그렇다'는 '지금까지는 그래왔다'로,
'당연하다'는 '다른 대안은 생각해보지 못했다'로
바꿔 쓰는 게 좋습니다. - p.57
누가 뭐라고 하지 않아도, 나 스스로 좋은 영향력을 펼치기 위해. - p.57
2장 마케터의 기획력
3. 보통사람은 없다
'40대 남성고객을 위한 추천'이라면서 전기면도기, 등산복 바지 같은 걸 보여주는 거예요. 그 쇼핑몰에 대한 신뢰가 확 떨어지는 게, 차라리 아무것도 안 하느니만 못하다 싶더라고요. - p.72
라이프스타일로 정리해보자. 회사원인가 전문직인가 학생인가 자영업인가. 결혼은 했나 안 했나. 아이폰인가 안드로이드인가. 외향성인가 내향성인가. 채식주의자인가. 고양이나 개를 키우는가. 노는 걸 좋아하나 쉬는 걸 좋아하나. 나이와 성별은 최후까지 미뤄뒀다가 물어봐도 됩니다. - p.72~73
통계를 보고 있으면 '보통사람이란 이런 사람이다'라고 정의할 수 있을 것 같지만 그 '보통'은 보통이 아니라 '평균'일 뿐입니다. 어린이들과 노인들만 있는 마을 사람들의 나이를 평균 내보면 청장년으로 나올 거잖아요.
'평균'으로 '보통'을 대신할 수는 없습니다. 우리는 모두 달라요.
그들은 사람입니다. 아무도 평범하지 않습니다. 숫자 뒤에 진짜 사람이 있습니다. - p.73
4. 소비자는 우리와 다르다
우리가 영혼을 담아 한 줄 한 줄 쓴 카피는 앞의 이야기에 나왔던 싸구려 스피커를 통해 사람들에게 읽힙니다. 이런 상황을 뚫고 전달된 메시지만이 소비자에게 읽힙니다. 소비자는 우리와 이해관계가 다르고, 사전지식이 다르고, 메시지를 접하는 상황이 다릅니다. - p.88~89
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이해관계가 다르다: 우리는 우리 브랜드에 관대합니다. '이렇게 좋은 걸 왜 안 사?'라고 생각하죠. 하지만 소비자는 웬만하면 안 사는 게 기본입니다.
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사전지식이 다르다: '우리가 아는 것 중에 소비자는 모르는 게 뭐지?' 하고 스스로 물어보세요. 엄청 많을 거예요. 이야기는, 상대가 뭘 알고 뭘 모르는지를 아는 것부터가 시작입니다. (예: 2호선 '내선순환', '외선순환') - p.89~90
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접하는 상황이 다르다: 페이스북 영상을 큰 모니터 풀스크린으로 검수하면 안 된다. 폰을 세로로 두고 보는 크기로 줄여 보니 자막이 깨알 같아서 읽히지 않았다. - p.90
마케팅 기획이 잘됐는지, 메시지가 제대로 작동할지 볼 때는 처음 보는 것처럼 다 잊어버리고 멀리서 대충! 이게 잘 안 되면 우리 브랜드 자리에 경쟁사의 브랜드를 넣어서 봅니다. 그래도 매력적인가, 그래도 설득력 있나, 그래도 눈에 잘 띄나. - p.91
5. 되는 방법을 찾는다, 안 되는 이유 말고
새로운 제안이 던져지면 사람들은 반사적으로 두 가지를 동시에 떠올립니다. '안 되는 이유' 그리고 '되는 방법.' 안 되는 이유를 말하기는 참 쉽습니다. (중략) 안 되는 이유부터 말하기 시작하면 되는 방법이 나올 기회를 잃습니다. - p.121
왜 안 되는 이유부터 말하게 될까?
1.
본능: 익숙한 게 안전하고 처음 보는 건 위험하다고 느끼고 두려워하는 거죠. - p.121~122
2.
경험: 안 되는 이유를 말하는 건 경험적으로 좀 있어 보입니다. 더 아는 사람, 고민 많이 한 사람처럼 보이고, 똑똑해 보이고, 멋져 보이기도 할 거예요. - p.122
그런데 이게 정말 똑똑하고 멋진 것 맞나요? 사실은 두렵고, 안 하고 싶은 것 아닐까요? 책임지기 싫고, 일을 실현하려는 마음이 없는 것 아닐까요? - p.122
되는 방법부터 찾고, 안 될 이유들은 고치고 개선하면 됩니다. (배달의민족 한나체도, 배민문방구도 안 된다고 치자면 안 될 이유가 참 많았다.) 하려고 들면 고칠 점이 보이고, 안 하려고 들면 안 되는 이유가 끝도 없습니다. - p.123
안 된다고 말하는 게 똑똑해 보이고 멋있어 보이면 안 됩니다. 되는 방법부터 찾고, 되게 하고, 앞으로 나아가게 하는 경험, 그 경험의 힘으로 본능적 두려움을 이겨내야 합니다. - p.124
6. 쓸데 있는 '쓸고퀄'
B급이란 A급보다 모자라다는 의미가 아닙니다. 자기다운 거죠. 달라도 괜찮다는 거예요. B급이 디테일을 끝까지 챙기면 콘트라스트가 강해지면서 진짜 반짝거리게 됩니다. 말로 하자면 '이게 이렇게까지 할 일이야?'예요. 한마디로 '쓸고퀄.' - p.125
3장 마케터의 실행력
7. 작게 짧게 빠르게
실행은 작게 짧게 빠르게. 과감하게 그리고 디테일하게. 일단 빨리 해보고 괜찮으면 보완하면서 확대하고, 아닌 것 같으면 얼른 줄이거나 끝내는 거죠. - p.131
유도탄 이론(네이버 이해진 의장): 자료 수집하고 풍향 계산할 시간이 없다. 동쪽인지 서쪽인지 방향만 맞춰서 일단 빨리 쏘고, 목표물의 정확한 위치는 날아가는 동안 계산해서 계속 조정해야 한다. - p.131~132
잘 먹히면 늘리고, 별로면 멈추고. 4할 타자도 10번에 6번은 아웃인 거잖아요. 크게 준비한다고 크게 터지는 게 아니고, 작게 준비한 게 터지기도 합니다. 우리가 할 수 있는 일은 그저 최선을 다해 배트를 휘두르는 것뿐입니다. - p.132
8. 확정보다 잠정적 합의
소비자도 변하고 환경도 변하고 우리 스스로도 변하는데 마케팅 계획만 변하지 않으면 필연적으로 뒤처질 수밖에 없습니다. 어제 정한 것이 뒤처지지 않도록 오늘 버전으로 계속 업데이트해야 합니다. - p.146
그래서 결정을 조금은 가볍게 대하면 좋겠습니다. '지금 상황에서는 이게 가장 좋으니 일단 이렇게 가보죠' 정도로 말이죠.
마케팅에는 많은 경우 '확정'보다는 '잠정적 합의'가 필요합니다. '정해진 일'은 '확정'에 가깝고, '정한 일'은 '잠정적 합의'에 가깝습니다. - p.147
9. 마케터가 마케팅만 하고 디자이너가 디자인만 하면 결과물은 산으로 간다
우리는 순차적인 톱니바퀴여서는 안 됩니다. 저마다의 재능을 가지고 모인 한 팀이어야 합니다. 우리는 모두 축구장의 선수여야 합니다. 원래 맡은 포지션이 있지만 언제든 필요하면 자리를 벗어나야 합니다. - p.148
마케터가 디자인에 대해 말할 수 없고, 개발자가 마케팅 기획에 대해 말할 수 없으면, 결과물은 처음의 의도를 담아내지 못한, 목표를 달성할 수 없는 예쁜 쓰레기가 되기 쉽더라고요.
10. 피드백을 소화하는 세 단계
공유의 피드백은 참고할 '의견'과 '정보'의 성격을 갖고 있습니다. 피드백을 받아들이는 이유는 일이 더 잘되게 하고, 좋은 성과를 얻기 위함입니다. - p.152
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Level 1. 받아 적기: 들은 그대로 하기. 가장 쉬운 방법은 시킨 대로 바꾸는 겁니다. 이 단계에서 멈춰버리면 좀 아쉽습니다. 신입사원은 그럴 수도 있지만 여기에만 머무르면 시니어는 될 수 없거든요. - p.152~153
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Level 2. 소화하기: 피드백의 의도를 파악해 제안 추가하기. 피드백은 결론보다 이유가 핵심입니다. 지시받은 대로 대안을 하나 만들고, 자신이 소화해서 발전시킨 버전 하나를 더 만들어봅니다. - p.153
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Level 3. 조율하기: 자기 생각을 갖고 설득하기. 두 사람에게 공유하면 두 가지, 세 사람에게 공유하면 세 가지 의견이 나오기 일쑤입니다. 조율을 잘하면 빛이 납니다. - p.154
마케터는 '너는 어떻게 생각해?'라는 물음에 답할 수 있어야 합니다. 자기 생각을 갖고 이야기하고, 설득할 수 없다면 철저히 설득당해 보세요. - p.153
11. 경험과 입장이 같으면 설득은 저절로 된다
의견 차이가 생기는 이유는 크게 세 가지로 볼 수 있습니다. 경험이 달라서, 입장이 달라서, 그리고 취향이 달라서. 취향이 다른 건 인정하고, 나머지 두 가지, 경험과 입장 차이를 좁히면 설득은 훨씬 쉬워집니다. - p.155~156
1.
경험 차이를 줄이자: 내가 알고 있는 것과 새롭게 알게 된 것을 상대에게 알려주고, 상대의 경험과 지식을 들어봅니다. 장윤주 배민찬 광고 모델 사례에서 '장윤주를 모델로 씁시다'라고 하지 않고 방송과 현재 생활을 보여줬더니, 설득하려던 사람들이 먼저 "배민찬 광고 모델로도 잘 어울리겠는데요"라고 말했다. 설득하기도 전에 설득이 된 거죠. - p.156~157
2.
입장 차이를 줄이자: '고객의 입장'에 비하면 우리는 모두 고객에게 서비스/브랜드를 제공하는 입장이잖아요. 진짜 문제는 목표가 다를 때입니다. 고객을 공동목표로 두지 않으면 입장 차이를 좁히기 어렵습니다. - p.157~158
3.
취향은 달라도 된다: '맞다/틀리다'라는 단어를 쓰지 않는 게 요령입니다. 고객의 취향을 알 수 있다면 거기에 맞추면 그만이고, 잘 모르면 프로젝트에 가장 큰 애정을 갖고 있는 사람 마음대로 정해도 됩니다. - p.159
취향의 문제는 논리로 풀지 말고 진짜 취향으로만 푸는 겁니다. - p.159